A mudança de ícones muda a marca

Muitos publicitários partem do princípio que a função da embalagem é chamar a atenção do consumidor ou amarrar a venda. Mas, se formos além e perguntarmos “quem é o consumidor?” e “como eu pretendo fechar a venda?”, revelaremos uma variedade de funções para a embalagem.

Vamos dar uma olhada em apenas três delas. Uma embalagem pode atrair novos clientes ao em vez de apenas reter os atuais consumidores. Uma embalagem pode também ser atualizada para comunicar um novo posicionamento para a marca. E, por fim, uma embalagem pode definir a venda com o consumidor na loja.

Atraindo novos consumidores VS manter os clientes atuais

É preciso determinar qual o consumidor que estamos tentando engajar. São clientes atuais? Novos clientes? Estamos em uma fase de transição de um grupo de consumidores para outro? Estas respostas abrem caminhos para diferentes tipos de estratégias e considerações.

Nos Estados Unidos, dois exemplos distintos ocorreram ao longo dos últimos anos. No recente lançamento de uma linha de produtos feminino da Kotex. Pretas, as embalagens se destacavam e chamavam a atenção das consumidoras em meio a um mar de produtos com embalagens cor pastel, predominantes na concorrência. Para não se afastarem totalmente das características da categoria, pequenas aberturas revelavam que, dentro da embalagem, havia um kit de informações em tom pastel. Uma nova opção na categoria consegue uma comunicação efetiva com os consumidores sendo, ao mesmo tempo, diferenciada da concorrência e relevante.

Em contraste, veja o caso das novas embalagens dos sucos Tropicana, que foram retiradas das prateleiras no começo do ano passado. O design era tão diferente do anterior que não foi facilmente reconhecido pelos consumidores fiéis da narca, aqueles que apenas passam pelas prateleiras, pegam o produto sem levar em conta as outras opções e seguem com as compras. Como resultado, a marca perdeu significante volume de vendas rapidamente. É preciso encontrar o balanço nessa equação entre criar uma atração para novos consumidores e mantê-la familiar aos consumidores fiéis.

Comunicando um novo posicionamento para a marca 

Em 2009, a Bath & Body Works repaginou a sua coleção-chefe. Com a atualização, a embalagem ganhou ares mais sofisticados e elegantes – mais Premium. A ação teve o suporte de uma melhora nas fórmulas dos produtos. Nesse caso, a embalagem teve um papel importante em criar condições e melhorar o marketing de ponto de vendas e a visibilidade perante o consumidor. Integrando o design da embalagem, a fórmula do produto e o marketing de PDV, a marca conseguiu comunicar holisticamente o seu novo posicionamento.

De acordo com a empresa, as vendas foram um sucesso e a imagem da companhia também teve uma melhora de percepção junto aos consumidores.

Fechando a venda

É importante entender como o consumidor responderá a simples alegações em contraste à necessidade de se estender à educação nas gôndolas. Veja a Häagen Dazs. A embalagem presta um serviço enorme de revelar uma das chaves do equilíbrio da marca entre o status premium e o fato de ser simplesmente delicioso ao listar cinco ingredientes básicos no rótulo frontal – leite, creme, açúcar, ovos e o sabor específico de cada um. É a entrega de um conceito básico de forma tão efetiva quanto o herói que aparece nos anúncios impressos da marca.

Será que a sua embalagem está alcançando os objetivos que você tem para o seu produto? Em caso de resposta negativa, talvez seja a hora de você dar uma olhada em como os seus produtos estão se comunicando a partir das prateleiras.

Fonte: Artigo escrito por James Black é um consultor de marketing baseado em Nova York e ex-gerente de marca da Procter & Gamble

Marketing Digital - Especialista dá dicas de técnicas de marketing para divulgar a empresa

A internet leva para dentro da casa das pessoas uma infinidade de oportunidades. Se a casa for trocada pelo escritório, as oportunidades triplicam, pois dentro das empresas, e de forma estratégica, é possível extrair da internet recursos muito eficientes, e baratos, na comunicação com seus clientes e consumidores potenciais.
A questão é que ainda tem gente que acha que internet é só para enviar e receber e-mails, ou para navegar em sites de conteúdo, de relacionamento ou de entretenimento. Mas a internet vai muito além. Para falar de algumas possibilidades que ela traz para as empresas, esteve em estúdio o empresário e especialista em marketing digital, Leonardo Bortoletto.
De acordo com o especialista, uma campanha de marketing digital começa pelo levantamento do público-alvo da empresa, do que ele necessita, do que o emociona na internet. Para as empresas que já possuem um site, Bortoletto ressalta que nem sempre é necessário modificar todo o projeto do site que já está no ar, mas através de algumas modificações estratégicas, por exemplo, no conteúdo, é possível melhorar os resultados do projeto online na internet. “Às vezes, pequenos ajustes fazem toda a diferença”, lembra.
Outra forma de divulgação online que tem sido bastante utilizada é o boletim eletrônico. Mas, de acordo com especialista, essa é uma excelente ferramenta quando bem utilizada, no período certo e com conteúdo adequado ao cliente. “Se você pega uma empresa de turismo e envia um conteúdo pesado, e diariamente, possivelmente o resultado não será ideal, pois o tipo de negócio pede um conteúdo mais leve, mais interessante, e empresa de turismo nem sempre consegue oferecer novidade todo dia, que justifique o envio diário de news”, exemplifica.
Outro item fundamental relacionado ao envio de boletins online, de acordo com Bortoletto, é a criação de um banco de dados. As empresas precisam ter o cuidado de, ao longo da sua existência, catalogar os e-mails de clientes, e saber aproveitar outros meios de captação. “Muitas vezes, também, a empresa tem essas informações guardadas e não sabe o que fazer com elas”, alerta.
Outra fonte interessante, e recente, nas empresas são as mensagens SMS (Short Message Service). É o nome dado ao serviço de mensagens curtas, de até 160 caracteres, para telefones celulares. É um canal de comunicação simples e extremamente ágil para as empresas que precisam encaminhar informações curtas para grupos de pessoas que não estão à frente do computador.
Em entrevistas anteriores, Leonardo Bortoletto falou sobre a importância do Google, o site de busca mais utilizado para pesquisas no mundo, na hora de planejar e desenvolver um projeto da web. “Ele dita as regras do mundo virtual”, lembra o especialista. Nessa edição, Bortoletto reforçou que o buscador trouxe outra mudança. “Isso significa que as empresas que ocupavam o primeiro, segundo e terceiro lugar, por exemplo, nas pesquisas, não necessariamente continuam ocupando na data de hoje, devido a novas orientações”, explica. Segundo ele, não basta apenas criar um site, é preciso torná-lo conhecido. E, seguindo as orientações do Google, o site terá melhores colocações na hora das pesquisas, e ficará mais fácil de ser visualizado e encontrado pelos internautas.
Vale lembrar que o que muda não é a cara do site, ou seja, o layout, mas a forma como o site é programado, desenvolvido. “Um projeto bem elaborado, o Google entende que o site é bom e, por isso, o posiciona melhor”, ressalta. E lembra: “Tudo isso é tão dinâmico, que um bom ranqueamento em site de busca na semana de hoje não garante uma posição na semana que vem”.